Spotify의 알려지지 않은 이야기

남은 칠면조가 냉장고에 넣어져 상하고 달력이 12월로 넘어가면서 다음 명절 전통은 매년 Spotify Wrapped를 공유하는 것입니다. 모두가 자신의 음악 스트리밍 습관 요약을 Instagram과 기타 소셜 미디어에 게시하는 마법 같은 시기입니다. Wrapped는 사람들이 과포화된 브랜드 인지도 캠페인을 용인할 뿐만 아니라 스스로 적극적으로 참여하는 대규모 기술 회사의 드문 마케팅 쿠데타입니다. 소셜 미디어에 상위 5곡을 공유하면 친구들에게 자신의 음악적 취향을 알리고 있다고 생각할 수도 있지만 실제로는 지구상에서 가장 큰 음악 스트리밍 플랫폼에 대한 무료 광고를 방금 게시한 것입니다. 고객 기반에서 이러한 종류의 무료 브랜딩을 얻을 수 있는 능력은 강력하며, 다른 회사가 과대 광고에 참여함에 따라 연간 사용자 데이터 요약은 Spotify를 넘어 훨씬 더 성장했습니다.

그렇다면 Spotify Wrapped는 어떻게 매년 12월 Instagram Stories 전반에 확산되는 문화적 거대 기업으로 발전했을까요? 결국 Spotify 자체가 아닌 Wrapped가 출시되기 전에 Spotify 데이터에 액세스할 수 있습니다. 이러한 그래픽 데이터 요약의 기원은 거의 10년 전에 시작되었지만, 그 인기의 비결은 신용이나 보상을 전혀 받지 못한 놀라운 출처에서 비롯되었습니다. Spotify Wrapped가 어떻게 무시할 수 없는 이메일에서 휴가 시즌의 시작을 알리는 바이럴 센세이션으로 발전했는지에 대한 잘 알려지지 않은 이야기는 다음과 같습니다.

Spotify Wrapped는 2015년에 처음 시작되었지만 당시에는 Year in Music이라고 불렸습니다. 이는 이메일을 통해 전달되는 사용자의 청취 습관에 대한 기본 정보를 제공하는 앱 외부의 별도 웹사이트였습니다. 여기에는 맞춤화된 선택 항목 외에도 Spotify 편집자와 다양한 아티스트가 엄선한 올해의 상위 목록이 포함되어 있습니다. 다음 해에는 Wrapped로 브랜드가 변경되었으며 사용자의 인기곡 재생목록이 추가되었습니다. 이는 자신의 해를 정의한 히트작을 다시 방문하고 돌아갈 수 있는 소형 타임캡슐을 만드는 좋은 방법이었습니다.

2019년에는 더 많은 사용자에게 이 기능을 노출시키기 위해 Wrapped가 앱 자체에 직접 포함되었습니다. 그해에는 Wrapped Insight를 사용자의 소셜 미디어에 공유하는 기능이라는 중요한 새 기능도 추가되었습니다. 이것은 Wrapped가 절실히 필요로 했던 팔에 안겨 있는 장면이었고, 이 기능은 호기심에서 매년 말에 엄청난 바이럴 트렌드로 바뀌었습니다. 이후 회사는 청취 습관을 기반으로 사용자의 성격 특성을 분류하는 2021년의 Audio Aura, 국가 출신을 기반으로 사용자를 글로벌 로케일에 할당한 2023년의 Sound Town과 같은 통찰력을 추가하여 매년 데이터 프레젠테이션의 입소문을 높였습니다. 그들이 가장 좋아하는 아티스트와 그들의 청취 습관이 전 세계 사람들과 얼마나 밀접하게 일치하는지를 보여줍니다.

올해 Spotify는 사상 가장 이상한 Wrapped 기능을 추가했습니다. 바로 Google NotebookLM이 만든 AI 팟캐스트입니다. 대화형 팟캐스트의 리듬을 모방한 불쾌한 계곡 대화에서 사용자의 청취 습관에 대해 논의하는 두 명의 AI 생성 “팟캐스트 호스트”가 등장합니다. 일부 사용자는 소름 끼치고 다른 사용자는 감동받지 않는 등 확실히 혼합된 반응을 받았습니다.

Spotify Wrapped는 이러한 성공을 자신의 기여로 한 푼도 벌어본 적이 없는 사람 덕분이라고 합니다. Wrapped는 몇 년에 걸쳐 혁신을 이루었지만 인스타그램 스토리 형식을 취하고 소셜 잠재력을 알리기 위해 공유 버튼을 추가하기 전까지는 우리가 지금 알고 있는 연간 현상이 되지 않았습니다. 사용자가 자신의 청취 습관에 대해 집계된 연간 데이터를 방송하도록 허용한 것은 천재적인 일이었고, Wrapped를 사적이고 다소 지루한 데이터 프레젠테이션에서 자아의 문화적 상징으로 변화시켰습니다. 사람들은 자신의 취향을 친구들에게 알리게 되어 너무 기뻐서 그 과정에서 Spotify에 대한 광고를 게시하더라도 거의 신경 쓰지 않았습니다. 실제로 처음부터 그러한 측면을 발견했다면 말이죠.

그러나 그 혁신적인 아이디어는 무급 인턴의 호의로 나온 것으로 알려졌습니다. 2020년, Wrapped에 스토리 공유가 추가된 해, 아티스트 Jewel Ham은 Refinery29에 2019년 회사 인턴십 중에 Spotify에 아이디어를 제안했다고 말했습니다. 그녀는 피치 미팅에 대해 “정말 좋은 반응을 얻었다”고 말했다. “그들은 그 아이디어를 좋아했습니다. 그날이 나의 마지막 날이었습니다.” Ham이 제안한 공유 기능이 출시되자 사용자들은 즉시 매료되었습니다. Spotify는 Wrapped 10주년을 축하하는 뉴스룸 게시물에서 2023년에 Wrapped가 “월간 활성 사용자 수가 기록적으로 2억 2,700만 명에 달했다”고 밝혔습니다.

Spotify는 Ham이 Wrapped에 대한 공로를 인정받을 자격이 있다는 생각을 비웃으며 Refinery29에 부분적으로 다음과 같이 말했습니다. Spotify Wrapped의 특성이 다르게 표현된 것은 불행한 일입니다.”

현 시점에서 Spotify는 Wrapped가 창출한 문화 자본을 인지하고 큐레이션에 신중하게 접근하고 있습니다. 결국 그들이 사용자에게 공유하는 내용은 잠재적으로 수억 개의 소셜 미디어 계정에서 공유될 것입니다. 따라서 Spotify는 노래 듣기 및 건너뛰기, 사용자 재생 목록 및 전반적인 참여를 포함하여 수많은 데이터 포인트를 고려합니다.

Wrapped 디자인에 대한 회사의 접근 방식에 관해 글로벌 음악 큐레이션 및 디스커버리 책임자와 개인화 수석 이사와의 인터뷰에서 Spotify 임원들은 Wrapped 자체에 대해 전혀 이야기하지 않았습니다. 대신 경영진은 1년 동안 어떻게 음악을 선별하고 사람들을 특정 노래나 아티스트로 유도하는지에 집중했습니다. 목표는 사용자에게 청취 습관에 대한 정확한 요약을 제공하거나 조작하는 것이 아니라 1년 동안 이러한 습관을 미묘하게 안내하여 사용자가 래핑된 결과에 만족하도록 하고 이후 많은 사용자 간에 중복을 생성하는 것입니다. 문화적인 순간의 일부인 것 같은 느낌이 듭니다.

앞서 언급한 인터뷰에서는 Charli XCX의 ‘BRAT’을 예로 들었습니다. Spotify는 매우 영향력 있는 앨범에 대한 조기 액세스 권한을 얻었습니다(아마도 Spotify와 Charli의 레이블인 Warner Music 간의 거래 덕분일 것입니다). 그런 다음 다양한 청취 인구통계를 대상으로 앨범을 타겟팅하여 영향력 있는 재생 목록과 기타 “편집 표면”을 통해 시대정신에 뿌리를 내리는 데 도움을 줄 수 있었습니다. 그 결과는? 많은 사용자가 2024 Wrapped에서 “BRAT” 트랙을 사용하게 되었고, 그녀의 모습이 홍보 자료에 사용되었습니다. 한편, 올해의 필연적인 최고 아티스트인 테일러 스위프트(Taylor Swift)는 팬들에게 이동 경로의 흔적을 남기는 것으로 알려져 있기 때문에 플랫폼 전체에 부활절 달걀을 흩뿌려 놓았습니다.

연례 마케팅 캠페인으로 Spotify Wrapped의 엄청난 입소문에 대응하여 수많은 다른 회사들이 지난 몇 년 동안 시류에 동참하여 Wrapped와 같은 캠페인을 만들었습니다. 물론 Apple Music Replay, SoundCloud Playback 및 Amazon이 2024년 Amazon Music Delivered와 함께 경쟁에 합류하면서 다른 DSP도 과대광고에 동참했습니다. 그러나 이러한 추세는 음악 스트리머에만 국한되지 않았습니다. Reddit의 Recap 캠페인은 인기 포럼 호스팅 사이트 사용자에게 가장 인기 있는 게시물과 댓글을 소개하며, 게이머는 Xbox, Playstation 또는 Steam에서 한 번에 연간 요약을 얻을 수 있었습니다.

그러나 상황은 거기서 멈추지 않았습니다. 전혀 예상하지 못했던 회사들이 Spotify Wrapped의 성공을 계속해서 복제하려고 시도하고 있습니다. 듀오링고는 당신의 언어 학습 여정을 되돌아보고 공격적으로 교육하는 올빼미에게 프랑스어 활용에 실패한 당신을 부끄럽게 만드는 또 다른 방법을 제공합니다. 수도권의 호화로운 고급 체육관 체인인 Equinox도 올해 랩 스타일 제품을 출시하여 회원들에게 피트니스 성과를 알렸습니다. 가장 재미있는 모방범은 가장 많이 구매한 품목과 상품 카테고리에 대한 통찰력을 담은 요약을 발표한 식료품 체인 Aldi에서 나왔습니다. 그러나 가장 이상한 것은 Swipe Vison Board에 있는 Tinder의 해일 것입니다. 이것은 최악의 첫 데이트를 재현하는 방법처럼 들리지만 고맙게도 다가올 해의 데이트 의도를 설정하기 위한 표현 스타일의 무드보드입니다.

그럼에도 불구하고 이러한 캠페인 중 어느 것도 Spotify Wrapped가 매년 계속해서 성공하는 수준에 가까운 성공을 거두지 못했습니다. 특유의 바이러스성은 둔화될 기미가 보이지 않는 현상이다.