2025년 말 연휴 판매가 급증하자 뉴욕은 소매업체가 블랙 프라이데이와 같은 행사 기간 동안 웹사이트에서 개인화된 가격을 생성하기 위해 소매업체가 인공지능과 고객 데이터를 사용하는 것을 금지하는 법안을 제안했습니다. 법에 따라 개인화된 가격을 사용하는 소매업체는 “이 가격은 귀하의 개인 데이터를 사용하는 알고리즘에 의해 설정되었습니다.”라는 내용의 공개를 포함해야 합니다.
뉴욕의 전반적인 정서는 소매업체가 고객 데이터를 사용하는 방법을 규제하는 것이지만, 이 법은 양쪽 모두의 면밀한 조사를 받았습니다. 당연히 기업들은 이 법이 너무 광범위하기 때문에 “혼란을 일으킬 것”이라고 생각한다고 The New York Times는 보도했습니다. 전국 소매 연맹(National Retail Federation)은 수정헌법 제1조를 인용하여 2025년 초에 이 규정을 차단하려고 시도했지만 연방 판사는 이의를 기각했습니다.
한편, 고객 권리 단체는 범위가 너무 좁다고 생각하며 개인화된 가격 책정 관행이 완전히 금지되기를 원합니다. 캘리포니아와 워싱턴과 같은 주에서는 현재 맞춤형 가격 책정에 대한 전면적인 금지를 고려하고 있습니다. 이는 고객 데이터가 타겟 및 가격 책정을 더 자주 생성하는 데 사용된다는 사실이 점점 더 명확해지고 있기 때문입니다. 전 연방거래위원회(Federal Trade Commission) 위원장 Lina Khan은 개인화된 가격 책정 및 기타 AI 기반 마케팅 도구가 블랙 프라이데이 이후에도 “경제 전반에 걸쳐 완전히 확산”되어 법이 더욱 중요하게 느껴질 것이라는 우려를 표명했습니다. Kathy Hochul 뉴욕 주지사는 보도 자료에서 “이 새로운 법은 소비자를 이용하는 숨겨진 온라인 가격 책정 전술을 조명합니다”라고 말했습니다.
맞춤형 가격 책정은 어떻게 이루어지나요?
개인화 가격 책정은 고객 쇼핑 데이터와 인공 지능을 활용하여 개별 소비자에게 맞는 가격을 결정하는 관행입니다. 예를 들어, 고급 의류에 많은 돈을 쓴 사람은 세일 행사에서 좀 더 검소한 쇼핑객보다 바지 가격이 더 높은 것을 볼 수 있습니다. 또는 방금 비즈니스 클래스 항공권 비용을 지불한 사람에게는 더 비싼 호텔 객실 옵션이 표시될 수도 있습니다. 연방거래위원회(Federal Trade Commission)에 따르면 소매업체는 사용자의 위치 및 인구통계 정보뿐만 아니라 웹페이지에서 마우스 움직임도 추적할 수 있습니다. 이 정보는 특정 제품을 홍보할 뿐만 아니라 더 높은 가격의 옵션을 강조하는 데에도 사용됩니다. 델타는 2025년 8월 항공편에 대해 개인화된 가격 책정을 사용하여 검색하는 사람에 따라 다른 비용으로 동일한 항공편을 제공한다고 발표했습니다.
현재로서는 회사가 고객을 대상으로 개인 데이터를 사용하는 전체 범위를 아는 것이 불가능합니다. 그러나 소비자 보호 비영리 단체인 Consumer Watchdog의 연구원인 Justin Kloczko는 New York Times에 개인화된 가격 책정의 예를 직접 본 적이 있다고 말했습니다. Uber와 Lyft는 이 실험을 위해 동시에 차량 서비스를 요청한 그의 아내보다 공항까지 더 높은 가격을 제시했습니다. Uber 대변인 Ryan Thornton은 이 앱이 승차 수요와 가격을 결정하기 위해 지리 정보만 사용한다고 주장했습니다. 뉴욕이 제안한 법안은 이러한 관행에 대해 더 많은 정보를 제공하는 것을 목표로 할 것입니다.
지금은 추가 데이터 추적을 피하기 위해 직접 쇼핑할 때 현금(예, 종이 화폐)을 사용하여 개인화된 가격 책정보다 현명하게 대처할 수 있습니다. 또한 브라우저의 캐시를 지우고 최고의 VPN 서비스 중 하나를 사용하여 소매점에서 귀하가 저소득층 출신이라고 믿게 만들 수도 있습니다.
